Γιατί πάρα πολλά λογότυπα μπερδεύουν τους πελάτες (πραγματικές μελέτες περιπτώσεων)

Η κρυμμένη αλήθεια για τις αποτυχίες μάρκας

Είναι δίκαιο να πω στη δουλειά μου, έχω συναντήσει ενδιαφέρουσες προκλήσεις, έχω δει δραματικές εκστρατείες μάρκετινγκ, αλλαγές στη νοοτροπία αγορών, αναδυόμενες τάσεις καταναλωτών και εξελίξεις επωνυμίας.

Για πάνω από 20 χρόνια, έχω εργαστεί στο τοπίο του σχεδιασμού και της λιανικής μάρκας – σχεδιάζοντας και διαχειριζόμενος μάρκες με ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά, μόδα, σπίτι, ευεξία σε εταιρείες. Ήμουν κυριολεκτικά σαν «μέρος του επίπλου», δουλεύοντας εσωτερικά για ορισμένες παγκόσμιες μάρκες, καθώς και βιώνοντας την άλλη πλευρά με γραφεία σχεδιασμού και ασχολούμενος με νεοσύστατες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ο παγκόσμιος επιχειρηματικός στόχος (και γιατί οι περισσότεροι αποτυγχάνουν)

Ένα πράγμα που έμαθα είναι ότι, παρόλο που κάθε εταιρεία έχει τον δικό της τρόπο λειτουργίας των πραγμάτων με διαφορετικές διαδικασίες, οι στόχοι είναι σχεδόν οι ίδιοι – να μεγαλώσουν και να γίνουν καλύτεροι, παραμένοντας σχετικοί και εντός μάρκας.

Ωστόσο, ο επείγων χαρακτήρας των έργων, οι γρήγορες ανατροπές και η πυρόσβεση είναι μια ατελείωτη σταθερά για τις μάρκες. Υπάρχει αυτή η κοινή φράση, «δεν ξέρεις τι δεν ξέρεις!»

Ορίστε λοιπόν πώς οι προσωπικές μου εμπειρίες και γνώσεις μπορούν να βοηθήσουν τους άλλους στα ταξίδια επωνυμίας τους.

Διδάγματα από μεγάλα έργα αλλαγής επωνυμίας

Το αίνιγμα του Τεντ Μπέικερ

Ο πιο δημιουργικός και σημαντικός ρόλος που βοήθησε στη διαμόρφωση του μεγαλύτερου μέρους της μάθησής μου ήταν όταν μπήκα στη μάρκα λιανικής μόδας Ted Baker ως γραφίστας το 1999.

Κατά τη διάρκεια των πρώτων ημερών της ταχείας ανάπτυξης της μάρκας, υπήρχαν ορισμένα κοινά ζητήματα που οι νέες μάρκες εξακολουθούν να κάνουν λάθος μέχρι σήμερα – τα οποία προσθέτουν πάρα πολλές υπο-μάρκες / κατηγορίες στο κύριο εμπορικό σήμα σας, δημιουργώντας ουσιαστικά σύγχυση με πελάτες που είναι πιστοί ή αναγνωρίζουν μόνο το κύριο λογότυπο της μάρκας.

Όταν ο σχεδιασμός έγινε εφιάλτης

Στην περίπτωσή μου, απογοητεύτηκα μια φορά όταν σχεδίαζα προσκλήσεις για τους συνεργάτες χονδρικής Ted Baker, όπου τους προσκαλούμε να δουν τις νέες συλλογές μας δύο φορές το χρόνο.

Και η πρόκλησή μου ήταν ότι υπήρχαν τόσα πολλά πρόσθετα υπο-λογότυπα για να προστεθούν στο σχέδιο – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear … Ο κατάλογος συνεχίστηκε.

Η λύση που έσωσε εκατομμύρια

Τώρα… Μπορείτε να δείτε πώς ένας πελάτης θα μπορούσε εύκολα να μπερδευτεί όταν η συνολική μάρκα ήταν απλά Ted Baker και κάθε κατηγορία είχε επίσης το δικό της λογότυπο;

Δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να αναγνωρίσουμε ότι αυτό γινόταν θέμα. Μαζί με τις εξελισσόμενες προοπτικές αγοράς, η επιχείρηση αποφάσισε να εξορθολογίσει το εμπορικό σήμα σε μια πιο λογική λύση – να κρατήσει μόνο το «Ted Baker» (για ανδρική και γυναικεία μόδα, αξεσουάρ, γυαλιά ηλίου, υποδήματα και σπίτι), το «Baker» (για αγόρια και κορίτσια αλλά με χρωματικά κωδικοποιημένη επωνυμία) και το «Ted Baker Endurance» για ανδρικά κοστούμια, το καθένα με το δικό του μοναδικό branding, αλλά χωρίς να χάσει την κύρια προσωπικότητα του Ted Baker.

Ο άμεσος αντίκτυπος

Χωρίς αμφιβολία, ήταν πλέον ευκολότερο να PR το εμπορικό σήμα εσωτερικά με μια σαφέστερη στρατηγική μάρκας και παρόλο που ο Ted Baker έχει πολύ ισχυρό χαρακτήρα μάρκας και τόνο φωνής, υπήρξε μια μικρή αλλαγή στο κοινό με το οποίο μιλούσαμε, ειδικά για τα γυναικεία ρούχα, και εξωτερικά μοιάζαμε περισσότερο με μια ολιστική μάρκα.

Στη συνέχεια, η επιχείρηση προχώρησε στη δημιουργία ολοκληρωμένων κατευθυντήριων γραμμών για την επωνυμία και η μάρκα συνέχισε την παγκόσμια επέκταση και παρέμεινα με πάθος ως φύλακας της μάρκας Ted για τα επόμενα 10 χρόνια της καριέρας μου.

Οι 3 στρατηγικοί πυλώνες των επιτυχημένων εμπορικών σημάτων

Υπήρξα τυχερός καθ ‘όλη τη διάρκεια της καριέρας μου. Εκτός από την αποχώρησή μου από τον εταιρικό κόσμο το 2016, είχα επίσης μερικές νεοσύστατες επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένης της πώλησης των δικών μου επώνυμων προϊόντων στο διαδίκτυο, οπότε ήταν θεμελιώδες να φέρω την εμπειρία μου στο χέρι.

Πυλώνας 1: Ακρίβεια κοινού-στόχου

Κοινό-στόχος – Είναι σπάνιο για τις επωνυμίες να έχουν μια προσέγγιση «ας πουλήσουμε σε οποιονδήποτε και σε όλους» – απλά δεν λειτουργεί… για κάθε επιχείρηση.

Χωρίς ένα κοινό-στόχο ή / και ένα avatar πελάτη στο μυαλό, απλά θα «πυροβολείτε στο σκοτάδι» περιμένοντας να έρθουν οι πωλήσεις και οποιοδήποτε είδος μηνύματος μάρκετινγκ θα ήταν δύσκολο να συντονιστεί με τους πελάτες.

Πυλώνας 2: Γνώση της τοποθέτησης στην αγορά

Τοποθέτηση – Ένα από τα πράγματα που πρέπει να κατανοήσουν οι ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων είναι η θέση τους στην αγορά.

Η υπερτιμολόγηση ενός προϊόντος ή η υποτιμολόγηση είναι εξίσου επιζήμια για μια μάρκα, επομένως είναι θεμελιώδες να κάνετε έρευνα αγοράς στη θέση σας.

Πυλώνας 3: Συνέπεια σε όλα

Συνέπεια – μια επιτυχημένη μάρκα που έχει χτίσει εμπιστοσύνη και αφοσίωση έχει εργαστεί σκληρά για να είναι συνεπής σε κάθε σημείο επαφής, από επικοινωνίες μάρκετινγκ όπως περιεχόμενο κοινωνικών μέσων και μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου έως τη συσκευασία και τον ιστότοπο – μέχρι τον τόνο της φωνής, το χρώμα, τις γραμματοσειρές κ.λπ.

Τα 3 πιο συνηθισμένα (και ακριβά) λάθη μάρκας

Οι νέοι ιδιοκτήτες μάρκας έχουν την τάση να τρέχουν πριν μπορέσουν να περπατήσουν και με όλο τον ενθουσιασμό της δημιουργίας μιας νέας μάρκας ή προϊόντος, τα πράγματα παραβλέπονται και τότε τα πράγματα γίνονται λίγο δύσκολα.

Λάθος #1: Η καταστροφή του προϋπολογισμού

Προϋπολογισμός για branding – Υπάρχει σίγουρα ένα κοινό έδαφος όταν εργάζεστε με νέες μάρκες και ένα πράγμα που ακούω συνήθως είναι ότι δεν είχε οριστεί σωστά ένας προϋπολογισμός για να επενδύσετε σε επαγγελματικό branding.

Είναι πάντα μια παράλειψη να πιστεύουμε ότι ένα «λογότυπο» είναι αρκετό για να ξεκινήσετε ένα εμπορικό σήμα, αλλά αυτό θα δημιουργήσει επιπλοκές καθώς προσπαθείτε να αναπτύξετε ένα εμπορικό σήμα. Βεβαιωθείτε ότι εργάζεστε στο πλήρες πακέτο επωνυμίας σας από την αρχή για να αποφύγετε τυχόν δαπανηρούς επανασχεδιασμούς αργότερα.

Το ίδιο ισχύει και για τη συσκευασία – χωρίς την κατανομή των κατάλληλων προϋπολογισμών, η συσκευασία σας θα μπορούσε να επηρεάσει δραστικά τις πωλήσεις, να φαίνεται αντιεπαγγελματική και να μην είναι ελκυστική για το κοινό σας.

Επαγγελματική συμβουλή – Φροντίστε να αφιερώσετε έναν προϋπολογισμό για το σχεδιασμό, τη συσκευασία και ειδικά το μάρκετινγκ για να αποφύγετε τυχόν αποτυχίες για το εμπορικό σήμα.

Λάθος #2: Η ιστορία τρόμου του Design Hire

Μια κακή πρόσληψη σχεδιασμού ή κακή ενημέρωση – Μπορεί να είναι αρκετά πονοκέφαλος όταν πρόκειται για την πρόσληψη ενός σχεδιαστή για να δημιουργήσει το εμπορικό σήμα σας – χωρίς να ξέρετε τι να περιμένετε και αν ο σχεδιαστής θα παραδώσει πραγματικά.

Έχω βοηθήσει πολλούς ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων που είχαν πληρώσει για ένα λογότυπο με το οποίο δεν ήταν ευχαριστημένοι ή είχαν κακή εμπειρία με τον σχεδιαστή. Και το βασικό πράγμα είναι να κάνετε τη δέουσα επιμέλεια για να βεβαιωθείτε ότι βλέπετε δείγματα εργασίας και εμπειρία δημιουργίας επωνυμίας και κάνετε τις σωστές ερωτήσεις, αντί να πηγαίνετε για τον φθηνότερο και γρηγορότερο σχεδιαστή που μπορεί να κάνει τη δουλειά για εσάς.

Αυτός είναι ένας αμφίδρομος δρόμος – καθώς οι σχεδιαστές δεν είναι αναγνώστες μυαλού και δεν θα γνωρίζουν την επωνυμία σας τόσο καλά όσο εσείς, οπότε αν το ενημερωτικό σημείωμα είναι ασαφές και τους δίνετε πλήρη ελευθερία χωρίς να επικοινωνείτε τις ακριβείς απαιτήσεις σας, μην απογοητευτείτε πολύ λόγω της έλλειψης καθοδήγησης από την πλευρά σας.

Επαγγελματική συμβουλή – Ρωτήστε τον σχεδιαστή ποια είναι η διαδικασία του και βεβαιωθείτε ότι έχετε μια ολοκληρωμένη ενημέρωση για τον σχεδιαστή αντί να κάνετε υποθέσεις και δώστε οδηγίες εάν τις έχετε.

Λάθος #3: Το κενό των κατευθυντήριων γραμμών

Έλλειψη κατευθυντήριων γραμμών επωνυμίας – Είναι αδύνατο να οικοδομήσουμε ένα εμπορικό σήμα χωρίς κατευθυντήριες γραμμές επωνυμίας.

Καθώς αναπτύσσετε την επωνυμία σας, θα χρειαστεί να αναθέσετε σε εργολάβους και εμπόρους, αλλά δεν θα έχουν ακριβές σχέδιο για να ακολουθήσουν, οπότε θα καταλήξετε όχι μόνο με σύγχυση ομάδας αλλά και αδύναμη αναγνώριση επωνυμίας, μικτά μηνύματα με ασαφή πρόταση αξίας και ασυνεπή οπτική ταυτότητα επωνυμίας με διάσπαρτη εμφάνιση, διαφορετικές γραμματοσειρές, χρώματα και λογότυπα που χρησιμοποιούνται σε όλα τα υλικά. Αυτό θα μπορούσε να καταλήξει να σας κοστίσει περισσότερο μακροπρόθεσμα να διορθώσετε τα πράγματα.

Επαγγελματική συμβουλή – Δημιουργήστε ένα πλήρες πακέτο επωνυμίας και οδηγίες επωνυμίας από την αρχή.

Η αποδεδειγμένη μεθοδολογία μετονομασίας μου

Κατανόηση του τι σημαίνει πραγματικά “rebranding”

Κάτι που οι περισσότεροι άνθρωποι παρεξηγούν είναι με τη λέξη «rebranding», επειδή δεν πρόκειται μόνο για μια νέα εμφάνιση, οπότε θα ρωτούσα, «Τι ακριβώς κάνετε rebranding;».

Θέλετε να αλλάξετε ολόκληρο το δημογραφικό στοιχείο των πελατών σας; Η αποστολή και το όραμά σας δεν είναι πλέον ευθυγραμμισμένα ή απλώς ενημερώνουν το λογότυπο ή τα χρώματα της μάρκας; Πρέπει να υπάρχει μια στρατηγική με προσεκτική εξέταση που πρέπει να γίνει, επειδή το rebranding μπορεί να αισθάνεται σαν να ξεκινάτε από την αρχή και να ξεεπιλέγετε τα πράγματα που δεν έχουν πάει καλά για την επωνυμία σας.

Η απόφαση ανανέωσης έναντι μετονομασίας

Εάν πιστεύετε ότι το λογότυπό σας χρειάζεται μια αλλαγή, τότε ίσως χρειαστείτε απλώς μια «ανανέωση» λογότυπου χωρίς να αλλάξετε όλα τα στοιχεία που κρατούν ένα εμπορικό σήμα μαζί.

Στρατηγική Επικοινωνίας Πελατών

Σε κάθε περίπτωση, επικοινωνήστε με τους πελάτες σας, ώστε να είναι λιγότερο σοκ όταν αλλάζει η επωνυμία σας. Είναι σημαντικό να είστε διαφανείς σχετικά με τις αλλαγές στην επωνυμία σας, ειδικά εάν έχετε ήδη πελατειακή βάση ή ακόμα και πιστούς πελάτες.

Μελέτη περίπτωσης: Ο μετασχηματισμός Cath Kidston

Η πρόκληση

Το 2010, κυνηγήθηκα για έναν ρόλο στην Cath Kidston – μια βρετανική μάρκα lifestyle γνωστή για τα χαρούμενα, εμπνευσμένα από vintage σχέδιά της, ιδιαίτερα τα floral και τα ιδιότροπα prints της σε οικιακά είδη, ρούχα και αξεσουάρ, για να βοηθήσει με τη συσκευασία και το branding.

Το λογότυπο σχεδιάστηκε αρχικά με το χέρι από την ιδρύτρια Cath στο τραπέζι της κουζίνας της και οι ετικέτες των προϊόντων είχαν παραλλαγές λογότυπων που ήταν ασυνεπείς και χρειάζονταν ενοποίηση. Έμοιαζε σχεδόν με deja-vu, αλλά ήμουν παθιασμένος με τη συμμετοχή μου σε μια αναπτυσσόμενη και συναρπαστική μάρκα.

Η λύση

Ως διευθυντής συσκευασίας και γραφικών, ήμουν υπεύθυνος για τη δημιουργία των πάντων, από ένα νέο απλοποιημένο λογότυπο σε όλο το έντυπο υλικό μάρκετινγκ, νέο σχεδιασμό και στυλ συσκευασίας, τον καθορισμό της παλέτας χρωμάτων της μάρκας και νέες οδηγίες επωνυμίας για την αποθήκευση σήμανσης, ενώ ταυτόχρονα προσέλαβα και μεγάλωσα μια ομάδα.

Τα αποτελέσματα

Η μάρκα ήταν πολύ ισχυρότερη και πιο επιδραστική στην αγορά και είχα ένα ρόλο σε αυτή την ανάπτυξη. Οι καμπάνιες μάρκετινγκ ήταν ευκολότερο να αναπτυχθούν με συνέπεια, η συσκευασία είχε το μοναδικό λογότυπό της και τα νέα καταστήματα είχαν μια καθορισμένη εμφάνιση και στυλ γι ‘αυτό.

Η μάρκα είχε έναν μοναδικό χαρακτήρα και οι καταναλωτές δεν μπορούσαν να χορτάσουν – αποδεικνύοντας πόσο ισχυρό μπορεί να είναι το συνεπές branding.

Τα επόμενα βήματά σας για την επιτυχία της επωνυμίας σας

Έτσι, είτε ξεκινάτε είτε έχετε καθιερωθεί εδώ και χρόνια – εάν δεν έχετε τα βασικά στοιχεία της επωνυμίας, δεν χάνετε απλώς ευκαιρίες, εργάζεστε ενεργά ενάντια στη δική σας επιτυχία.

Βάλτε αυτά τα θεμέλια τώρα – ποτέ δεν είναι αργά.