Η απόδοση του τελευταίου κλικ υπολείπεται: Γιατί ήρθε η ώρα να εξελιχθείτε

Η στροφή προς τη βραχυπρόθεσμη σκέψη

Μια μελέτη της Nielsen αποκαλύπτει ότι το 70% των εμπόρων δίνουν πλέον προτεραιότητα στις βραχυπρόθεσμες, μετρήσιμες στρατηγικές μάρκετινγκ απόδοσης έναντι της δημιουργίας επωνυμίας. Αυτή η τάση, πιθανώς μια απάντηση στην οικονομική αβεβαιότητα, έχει οδηγήσει σε υπερβολική εξάρτηση από την απόδοση του τελευταίου κλικ, η οποία παρακολουθεί μόνο την τελική αλληλεπίδραση πριν από την αγορά.

Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση παραβλέπει κρίσιμες δραστηριότητες ανώτερης διοχέτευσης, όπως η εμπλοκή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το μάρκετινγκ επιρροής, οι οποίες επηρεάζουν σημαντικά τη λήψη αποφάσεων από τους καταναλωτές. Η μελέτη της Snap διαπίστωσε ότι το 74,5% των εμπόρων είτε απομακρύνονται από την απόδοση του τελευταίου κλικ είτε σκέφτονται να το κάνουν, αναγνωρίζοντας τους περιορισμούς της στην καταγραφή της πραγματικής αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ.

Κατανόηση της σύγχρονης συμπεριφοράς των καταναλωτών

Το Snapchat, με την ισχυρή εμβέλειά του μεταξύ της γενιάς Z και των Millennials, παρέχει πληροφορίες για το πώς αυτές οι γενιές ψωνίζουν διαφορετικά. Τα δεδομένα τους δείχνουν ότι οι νεότεροι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με επωνυμίες σε διάφορες συσκευές, πλατφόρμες και κανάλια πριν πραγματοποιήσουν μια αγορά.

Η ανακάλυψη προϊόντων συμβαίνει συχνά μέσω κοινωνικών μέσων, επιρροών και συστάσεων από ομοτίμους, πολύ πριν από το τελικό κλικ αγοράς. Η απόδοση τελευταίου κλικ δεν λαμβάνει υπόψη αυτές τις κρίσιμες διαδικασίες ανακάλυψης που είναι καθοριστικές για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας και της αξιολόγησης της επωνυμίας.

“Το ταξίδι προς την αγορά δεν είναι πλέον γραμμικό και η απόδοση του τελευταίου κλικ αποτυγχάνει να συνδέσει με ακρίβεια αυτές τις μη γραμμικές διαδρομές για την αγορά”, αναφέρει το Snapchat.

Για παράδειγμα, η TransUnion χρησιμοποίησε το προϊόν MTA για τη διεξαγωγή μετα-ανάλυσης 17 εμπορικών σημάτων. Τα ευρήματά τους αποκάλυψαν ότι το 89-96% της αυξητικής αξίας από μη πληρωμένα κανάλια αναζήτησης προέρχεται από μετατροπές βάσει προβολής.

Οι περιορισμοί της απόδοσης τελευταίου κλικ

Είναι σημαντικό για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να κατανοήσουν γιατί η απόδοση του τελευταίου κλικ δεν συνάδει με τις σύγχρονες αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών:

1. Αγνοεί τις δραστηριότητες ανώτερης διοχέτευσης: Η απόδοση τελευταίου κλικ παραμελεί το ρόλο της ανακάλυψης επωνυμίας και της εξέτασης που προκύπτουν νωρίτερα στη διαδικασία αγοράς.
2. Αποτυγχάνει να παρακολουθήσει τη διακαναλική συμπεριφορά: Η Gen Z και οι Millennials αναμένουν απρόσκοπτες εμπειρίες αγορών σε διάφορες συσκευές και κανάλια, συμπεριλαμβανομένων των φυσικών καταστημάτων.
3. Δεν έχει εικόνα για νέες πλατφόρμες: Με την εμφάνιση νέων εφαρμογών και μεθόδων αγορών, η απόδοση με το τελευταίο κλικ δυσκολεύεται να παρακολουθήσει τις μετατροπές που πραγματοποιούνται μέσω αυτών των πλατφορμών.

Μετάβαση σε καλύτερα εργαλεία μέτρησης

Για να καταγράψουν τόσο τα βραχυπρόθεσμα όσο και τα μακροπρόθεσμα αποτελέσματα μάρκετινγκ, τα εμπορικά σήματα θα πρέπει να υιοθετήσουν πιο ολοκληρωμένα μοντέλα μέτρησης, όπως το Marketing Mix Modeling (MMM). Τα δεδομένα του Snapchat δείχνουν ότι ο συνδυασμός διαφημίσεων δημιουργίας επωνυμίας με διαφημίσεις απόδοσης αυξάνει σημαντικά την απόδοση επένδυσης (ROI), προσφέροντας μια πιο ισορροπημένη εικόνα του αντίκτυπου της καμπάνιας μάρκετινγκ.

Βασικά Takeaways:

1. Επεκτείνετε τις μεθόδους μέτρησης: Απομακρυνθείτε από την υπερβολική εξάρτηση από την απόδοση του τελευταίου κλικ, η οποία παραβλέπει σημαντικά στάδια της διαδρομής αγοράς.
2. Εξετάστε ολόκληρη τη διαδρομή προς την αγορά: Οι νεότεροι καταναλωτές αλληλεπιδρούν σε διάφορες πλατφόρμες και συσκευές και η ανάλυσή σας θα πρέπει να αντικατοπτρίζει αυτό.
3. Υιοθετήστε ολοκληρωμένα εργαλεία μέτρησης: Εργαλεία όπως το Marketing Mix Modeling μπορούν να παρέχουν μια πιο ακριβή εικόνα τόσο των βραχυπρόθεσμων όσο και των μακροπρόθεσμων επιπτώσεων στο μάρκετινγκ.

Καθώς η συμπεριφορά των καταναλωτών εξελίσσεται, το ίδιο θα πρέπει να χρησιμοποιούν και οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι επαγγελματίες του ηλεκτρονικού εμπορίου για τη μέτρηση της επιτυχίας. Η επανεξέταση των μοντέλων απόδοσης υπέρ πιο ολοκληρωμένων προσεγγίσεων θα βοηθήσει τις επωνυμίες να λαμβάνουν πιο έξυπνες αποφάσεις μάρκετινγκ και να παραμένουν ανταγωνιστικές στο μεταβαλλόμενο ψηφιακό τοπίο.