Οι καμπάνιες OOH αυξάνουν την αναγνωρισιμότητα διαφημίσεων κατά 13.3% έναντι 3.9% για την ψηφιακή

Ο χρόνος έχει σημασία. Οι έμποροι μετακινούν τους προϋπολογισμούς στο διαδίκτυο εδώ και χρόνια, υποθέτοντας ότι η ψηφιακή τεχνολογία κερδίζει πάντα. Αυτή η έρευνα υποδηλώνει ότι η υπόθεση ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ κερδίζει πάντα χρειάζεται μια πιο προσεκτική ματιά.

Οι αριθμοί

Η μελέτη άντλησε δεδομένα από χιλιάδες καμπάνιες που πραγματοποιήθηκαν μέσω του CCO RADARProof. Το OOH έδειξε 13.3% υψηλότερη αναγνωρισιμότητα διαφημίσεων σε σύγκριση με τα ψηφιακά μέσα, την τηλεόραση και το CTV.

Το χάσμα εμφανίστηκε και σε άλλες μετρήσεις. Η συσχέτιση μηνυμάτων σημείωσε 9% υψηλότερη βαθμολογία με το OOH. Η ευνοϊκότητα της μάρκας αυξήθηκε κατά 7%. Η πρόθεση αγοράς ήταν 8.6% πάνω από τις ψηφιακές καμπάνιες.

Αυτές δεν είναι μικρές διαφορές. Για τις επωνυμίες που ξοδεύουν εξαψήφια ή επταψήφια ποσά για διαφημίσεις, αυτό το χάσμα μεταφράζεται σε πραγματικά χρήματα.

Αντιστοίχιση τηλεόρασης σε καλύτερη τιμή

Το OOH απέδωσε εξίσου καλά με τη γραμμική τηλεόραση για την εύνοια της επωνυμίας και την πρόθεση αγοράς. Η διαφορά είναι τι πληρώνετε για να φτάσετε εκεί.

Ο Dan Levi, CMO στο Clear Channel Outdoor, επισημαίνει τις αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι καταναλώνουν τα μέσα ενημέρωσης. Περισσότεροι συνδρομητές πληρώνουν για ροή χωρίς διαφημίσεις. Τα προγράμματα αποκλεισμού διαφημίσεων είναι στάνταρ στα προγράμματα περιήγησης. Το κοινό που θέλουν να προσεγγίσουν οι έμποροι είναι πιο δύσκολο να βρεθούν μέσω ψηφιακών καναλιών.

Το OOH παρακάμπτει αυτό το πρόβλημα. Δεν μπορείτε να μπλοκάρετε μια διαφημιστική πινακίδα ή να παραλείψετε μια διαφήμιση δημόσιας συγκοινωνίας.

Τρία πράγματα που κάνει καλά το OOH

Η έρευνα εντόπισε συγκεκριμένα πλεονεκτήματα που σχετίζονται με τις σημερινές προκλήσεις μάρκετινγκ.

• Πρώτον, φτάστε. Η ψηφιακή τεχνολογία δίνει στους ανθρώπους τρόπους να αποφεύγουν τις διαφημίσεις. Συνδρομές Premium, προγράμματα αποκλεισμού διαφημίσεων, κουμπιά παράβλεψης. Το OOH τους προσεγγίζει σε φυσικούς χώρους όπου αυτές οι επιλογές δεν υπάρχουν.
• Δεύτερον, λειτουργεί σε δύο επίπεδα. Οι περισσότερες διαφημίσεις είτε δημιουργούν επωνυμίες είτε οδηγούν σε άμεσες πωλήσεις. Το OOH κάνει και τα δύο στην ίδια καμπάνια. Λαμβάνετε βραχυπρόθεσμες μετατροπές και μακροπρόθεσμη αναγνώριση επωνυμίας.
• Τρίτον, τα δεδομένα είναι σταθερά. Πέντε χρόνια μέτρησης σε πολλούς κλάδους και κατηγορίες προϊόντων. Αυτό είναι ασυνήθιστο για τη διαφημιστική έρευνα, όπου οι περισσότερες μελέτες καλύπτουν μικρότερες περιόδους ή στενότερα πεδία.

Τι πρέπει να γνωρίζουν οι διαδικτυακές επιχειρήσεις

Οι επωνυμίες ηλεκτρονικού εμπορίου συνήθως προβάλλουν το μεγαλύτερο μέρος της διαφήμισής τους στο διαδίκτυο. Είναι λογικό – πουλάτε στο διαδίκτυο, διαφημίζεστε στο διαδίκτυο. Αλλά αυτή η μελέτη δείχνει ότι η πλήρης εικόνα είναι πιο περίπλοκη.

Η προσθήκη OOH σε μια υπάρχουσα ψηφιακή στρατηγική βελτίωσε τη συνολική απόδοση της καμπάνιας στην έρευνα. Δεν πρόκειται για την αντικατάσταση του ψηφιακού, αλλά για την κάλυψη κενών που δεν μπορεί να καλύψει το ψηφιακό.

Η Nicole Jones στην Kantar ήταν άμεση: «Το OOH δεν είναι απλώς ένα συμπληρωματικό κανάλι. Είναι ένα απαραίτητο κανάλι που έχει σοβαρό αντίκτυπο για τις επωνυμίες».

Η επιχειρηματική υπόθεση γίνεται επίσης πιο ξεκάθαρη. Το κόστος των ψηφιακών διαφημίσεων συνεχίζει να αυξάνεται, ενώ η απόδοση ισοπεδώνεται ή μειώνεται. Το OOH προσφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα σε ανταγωνιστικές τιμές, καθώς και την ευελιξία γρήγορης ενημέρωσης του δημιουργικού όταν αλλάζουν οι συνθήκες της αγοράς.

Τι σημαίνει αυτό για το μέλλον

Αυτή η έρευνα δεν προτείνει την εγκατάλειψη του ψηφιακού μάρκετινγκ. Τα ψηφιακά κανάλια εξακολουθούν να έχουν σημασία, ειδικά για τη στόχευση και την επαναστόχευση.

Αυτό που προτείνει είναι η επανεξέταση του μείγματος. Οι επωνυμίες που χρησιμοποιούν πολλά κανάλια είδαν καλύτερες συνολικές αποδόσεις από εκείνες που συγκεντρώνουν τις δαπάνες σε έναν τομέα. Τα δεδομένα υποστηρίζουν αυτό που υποψιάζονταν ορισμένοι έμποροι – το all-in στην ψηφιακή τεχνολογία αφήνει ευκαιρίες στο τραπέζι.

Για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ που ασχολούνται με αυστηρότερους προϋπολογισμούς και υψηλότερες προσδοκίες, αυτό έχει σημασία. Το OOH προσεγγίζει κοινό που χάνουν άλλα κανάλια. Η πενταετής μελέτη δείχνει ότι λειτουργεί, με σκληρούς αριθμούς σε διαφορετικές κατηγορίες επιχειρήσεων.

Το ερώτημα δεν είναι αν θα χρησιμοποιήσουμε ψηφιακό ή OOH. Είναι πώς να χρησιμοποιήσετε και τα δύο αποτελεσματικά.