Πώς το GymBeam κλιμακώθηκε από τη Σλοβακία σε 16 ευρωπαϊκές αγορές

Εισαγωγή για το GymBeam

Η GymBeam είναι μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες μάρκες γυμναστικής στην Ευρώπη, η οποία έχει καταγράψει αξιοσημείωτη ανάπτυξη από την ίδρυσή της το 2014. Η εταιρεία, που ιδρύθηκε από τον Dalibor Cicman, ξεκίνησε ως σλοβακική startup και σήμερα δραστηριοποιείται σε 16 ευρωπαϊκές χώρες με περισσότερους από 600 υπαλλήλους.

Βασικά αριθμητικά στοιχεία και ορόσημα:

Η εταιρεία έλαβε επένδυση 6 εκατομμυρίων ευρώ το 2020 (η μεγαλύτερη επένδυση ηλεκτρονικού εμπορίου στην ιστορία της Σλοβακίας) από την Crowdberry και τη Slovak Investment Holding.

Η Beatrix Vojtekova υπηρετεί ως CMO στο GymBeam, όπου διαχειρίζεται το τμήμα μάρκετινγκ με 146 μέλη. Έχτισε την καριέρα της στην εταιρεία σταδιακά – ξεκίνησε ως ειδικός μάρκετινγκ, σταδιακά ανήλθε σε θέσεις ως Επικεφαλής Περιεχομένου, αργότερα Regional Country Manager CEE, στον σημερινό ηγετικό της ρόλο ως CMO.

Κατά τη διάρκεια της θητείας της ως Regional Country Manager, ήταν υπεύθυνη για τη διασφάλιση της αύξησης των εσόδων και του μεριδίου αγοράς στην περιοχή της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης (Τσεχική Δημοκρατία, Σλοβακία, Ουγγαρία, Ρουμανία και Ιταλία), τον άμεσο καθορισμό στρατηγικής για τοπικές δραστηριότητες μάρκετινγκ και την ενεργή απόκτηση νέων πελατών, διατηρώντας παράλληλα την ικανοποίηση των υφιστάμενων πελατών. Σε αυτή τη θέση, διαχειρίστηκε επίσης ξένες ομάδες εγχώριων εμπόρων και διαδραμάτισε βασικό ρόλο στην εξεύρεση νέων ευκαιριών ανάπτυξης και στην υλοποίηση τοπικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Στην τρέχουσα θέση της ως CMO, συντονίζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ σε ευρύτερο επίπεδο και συμμετέχει στην επέκταση της εταιρείας σε βασικές περιφερειακές αγορές.

Στο πλαίσιο της δουλειάς της, η Beatrix έχει εμπειρία από πρώτο χέρι με τις προκλήσεις της επέκτασης μιας διεθνούς μάρκας ηλεκτρονικού εμπορίου στο ποικιλόμορφο περιβάλλον της Ευρώπης. Η άποψή της για τη στρατηγική, την τοπική προσαρμογή και τη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων παρέχει πολύτιμες πληροφορίες για την κλιμάκωση των ψηφιακών επιχειρήσεων σε πολιτισμικά διαφορετικές αγορές.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam έχει επιτύχει €200 εκατομμύρια + GMV από το 2015 και επεκτάθηκε με επιτυχία σε 16 ευρωπαϊκές χώρες. Από τη θέση σας ως CMO, έχετε μια μοναδική προοπτική σε αυτό το ταξίδι. Ποιοι θεωρείτε τους βασικούς παράγοντες αυτής της επιτυχίας και ποιες ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις στη διαχείριση των πολυεθνικών επιχειρήσεων;

Πίσω από την ανάπτυξή μας βρίσκονται αρκετοί βασικοί πυλώνες. Πρώτα απ ‘όλα είναι η εστίαση στον πελάτη – είναι πραγματικά πάντα στο επίκεντρο όλων όσων κάνουμε. Από την ανάπτυξη προϊόντων μέσω UX έως την επικοινωνία. Ποτέ δεν προσπαθήσαμε να είμαστε απλώς ένας άλλος πωλητής συμπληρωμάτων – δημιουργήσαμε ένα εμπορικό σήμα με σαφή ταυτότητα, ισχυρή κοινοτική εμβέλεια και έμφαση στην εκπαίδευση.

Ο δεύτερος παράγοντας είναι η ικανότητά μας να καινοτομούμε και να αναπτυσσόμαστε γρήγορα αλλά με σύνεση. Από την αρχή, κάνουμε πολλά πράγματα εσωτερικά – από την ανάπτυξη προϊόντων έως το περιεχόμενο και το μάρκετινγκ απόδοσης. Αυτό μας επιτρέπει να είμαστε ευέλικτοι, να δοκιμάζουμε γρήγορα νέες μορφές και να προσαρμοζόμαστε στις τοπικές ιδιαιτερότητες.

Και η τρίτη κρίσιμη πτυχή είναι η συνεπής τοπική προσαρμογή – κάθε αγορά εξυπηρετείται από μια εγγενή ομάδα που κατανοεί την κουλτούρα, τη γλώσσα και τη συγκεκριμένη συμπεριφορά των πελατών. Χάρη σε αυτό, μπορούμε να λειτουργήσουμε ως “τοπική μάρκα” σε πολλές χώρες ταυτόχρονα.

Όσον αφορά τις προκλήσεις – συχνά η πιο δύσκολη είναι η κλιμάκωση των διαδικασιών, διατηρώντας παράλληλα την ποιότητα και τη συνέπεια. Έχετε διαφορετικές προκλήσεις σε μια αγορά όπου ξεκινάτε από το μηδέν έναντι μιας χώρας όπου είστε ήδη καθιερωμένος παίκτης. Η διαχείριση πολυεθνικών επιχειρήσεων απαιτεί ισχυρές ομάδες, διαφανή επικοινωνία και, πάνω απ ‘όλα, συνεχή ικανότητα μάθησης και προσαρμογής.

🎤 Ποια είναι η διαδικασία εισόδου σας όταν εισέρχεστε σε μια νέα αγορά; Ποια είναι τα πρώτα βήματα – από την ανάλυση ευκαιριών έως την έναρξη; Μπορείτε να μας δώσετε ένα συγκεκριμένο παράδειγμα επιτυχημένης εισόδου στην αγορά;

Κατά τη διάρκεια των πρώτων επεκτάσεών μας, μάθαμε πολλά και σταδιακά υλοποιήσαμε αυτές τις εμπειρίες στο εσωτερικό μας Βιβλίο Μαγειρικής Επέκτασης, το οποίο χρησιμεύει τόσο ως πλαίσιο όσο και ως πρακτικός οδηγός. Περιέχει βασικά ορόσημα, λίστες ελέγχου και προτεινόμενες διαδικασίες για ολόκληρη τη διαδικασία επέκτασης.

Ξεκινάμε πάντα με διεξοδική ανάλυση αγοράς – παρακολουθούμε το μέγεθος των ευκαιριών, τον ανταγωνισμό, τις τοπικές ιδιαιτερότητες, τη συμπεριφορά των καταναλωτών και το ρυθμιστικό περιβάλλον. Στη συνέχεια, δημιουργούμε βασικές διαδικασίες έτσι ώστε ο πελάτης να έχει μια εξαιρετική εμπειρία από την αρχή: έναν τοπικά προσαρμοσμένο ιστότοπο, γρήγορη εφοδιαστική και απρόσκοπτη εξυπηρέτηση πελατών.

Μόνο όταν έχουμε εδραιώσει αυτά τα θεμέλια μπαίνει στο παιχνίδι το μάρκετινγκ – ξεκινάμε καμπάνιες απόδοσης, προετοιμάζουμε τοπικά προσαρμοσμένο περιεχόμενο και δημιουργούμε κοινωνικά δίκτυα και δίκτυα επιρροής. Συλλέγουμε τις πρώτες κριτικές, δοκιμάζουμε, συντονίζουμε και κλιμακώνουμε σταδιακά.

🎤 Κάθε ευρωπαϊκή αγορά έχει τις ιδιαιτερότητές της. Ποιες διαφορές μεταξύ των χωρών σας εξέπληξαν περισσότερο από την άποψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς; Πώς προσαρμόζετε τη στρατηγική μάρκετινγκ σε διαφορετικές κουλτούρες;

Ναι, υπάρχουν διαφορές μεταξύ μεμονωμένων αγορών. Για παράδειγμα, προσωπικά εξεπλάγην που στην Ιταλία, η ζωή σταματά ουσιαστικά τον Αύγουστο – μια απάντηση σε ένα email είναι περισσότερο εξαίρεση παρά κανόνας. Αντίθετα, στην Πολωνία, είναι απολύτως φυσιολογικό να διαπραγματεύονται τιμές για οποιαδήποτε υπηρεσία.

Αντιλαμβανόμαστε επίσης μεγάλες διαφορές στο επίπεδο ανάπτυξης μεμονωμένων καναλιών. Ενώ οι πλατφόρμες αγοράς είναι ισχυροί παίκτες και ένα κοινό μέρος του ταξιδιού αγορών στις αγορές της Δυτικής Ευρώπης, στις χώρες της ΚΑΕ είναι συχνά ακόμα μια σχετικά νέα μορφή. Αυτό επηρεάζει επίσης τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε τη διανομή και το μάρκετινγκ.

Το μεγάλο πλεονέκτημά μας είναι ότι έχουμε μια τοπική ομάδα σε κάθε αγορά – γηγενείς ειδικούς μάρκετινγκ που κατανοούν πολύ καλά τις τοπικές ιδιαιτερότητες. Το κύριο καθήκον τους είναι να διασφαλίσουν ότι η μάρκα GymBeam λειτουργεί ως ισχυρός τοπικός παίκτης. Από αυτή την άποψη, η συνεργασία με τοπικούς επηρεαστές, η δημιουργία περιεχομένου στα κοινωνικά δίκτυα και οι γρήγορες αντιδράσεις σε τοπικά θέματα με τη μορφή αντιδραστικού μάρκετινγκ λειτουργούν άριστα για εμάς.

Source: LinkedIn

🎤 Σε κάθε χώρα αντιμετωπίζετε διαφορετικούς τύπους ανταγωνισμού – από παγκόσμιες μάρκες έως ισχυρούς τοπικούς παίκτες. Πώς αλλάζει η στρατηγική διαφοροποίησης σε διαφορετικές αγορές; Πού είναι πιο έντονος ο ανταγωνισμός;

Στις ώριμες αγορές όπου δραστηριοποιούμαστε για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, εστιάζουμε κυρίως στη διατήρηση μιας ισχυρής θέσης, στην οικοδόμηση αφοσίωσης και στην ενίσχυση της εμπειρίας των πελατών. Αντίθετα, σε νέες αγορές, δίνουμε έμφαση στην εξαγορά, την οικοδόμηση αναγνωρισιμότητας επωνυμίας και την απόκτηση μεριδίου αγοράς.

Αυτό που παραμένει το ίδιο σε όλες τις χώρες, ωστόσο, είναι η προσέγγισή μας προς τον πελάτη – είναι πάντα στην πρώτη θέση για εμάς. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι με κάθε απόφαση, σκέφτομαι πώς θα επηρεάσει την εμπειρία του πελάτη.

Χτίζουμε το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα στην ποιότητα και το εύρος του χαρτοφυλακίου προϊόντων μας και στη συνεχή καινοτομία και βελτιστοποίηση – όχι μόνο στην ανάπτυξη, αλλά και στο μάρκετινγκ, τον αυτοματισμό και τις εσωτερικές διαδικασίες. Προσωπικά, πιστεύω ότι η ευελιξία είναι το πιο σημαντικό πράγμα στη διαχείριση και τη στρατηγική.

🎤 Πώς μετράτε την επιτυχία επέκτασης; Ποιοι βασικοί δείκτες επιδόσεων είναι πιο σημαντικοί για εσάς κατά την αξιολόγηση της απόδοσης μεμονωμένων αγορών; Πόσος χρόνος χρειάζεται για να γίνει κερδοφόρα μια νέα αγορά;

Αξιολογούμε την επιτυχία της επέκτασης μέσω ενός συνδυασμού μετρήσεων. Ένας από τους βασικούς δείκτες για εμάς είναι η ανάπτυξη του όγκου αναζήτησης μάρκας – δηλαδή, πόσο συχνά οι άνθρωποι σε μια δεδομένη αγορά αναζητούν τη μάρκα GymBeam σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό. Αυτή η μέτρηση μάς δείχνει πώς η επωνυμία αποκτά αναγνωρισιμότητα και τι ενδιαφέρον δημιουργούμε.

Ταυτόχρονα, παρακολουθούμε επίσης άλλους βασικούς KPI: αύξηση εσόδων, αριθμός νέων πελατών, επισκεψιμότητα ιστότοπου, μέσο περιθώριο, μέση αξία παραγγελίας (AOV), διατήρηση πελατών και αποτελεσματικότητα επένδυσης μάρκετινγκ (π.χ. CAC έναντι LTV).

Όσον αφορά την κερδοφορία – εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη συγκεκριμένη αγορά, το μέγεθός της, τον ανταγωνισμό, καθώς και τον βαθμό τοπικοποίησης που απαιτεί η δεδομένη αγορά.

🎤 Πρόσφατα ανοίξατε Fitness Hubs στην Πράγα και τη Βουδαπέστη. Ποιος είναι ο ρόλος των φυσικών χώρων στην κυρίως ψηφιακή στρατηγική σας; Σχεδιάζετε παρόμοια βήματα σε άλλες χώρες;

Τα Fitness Hubs μας αποτελούν μέρος μιας στρατηγικής blue ocean – δεν είναι μόνο καταστήματα, αλλά χώροι πολλαπλών χρήσεων όπου το λιανικό εμπόριο, ο εκθεσιακός χώρος και ιδιαίτερα η ισχυρή κοινότητα συγχωνεύονται. Ο κύριος στόχος τους είναι να οικοδομήσουν βαθύτερες σχέσεις με τους πελάτες και να φέρουν την ψηφιακή μάρκα στον κόσμο εκτός σύνδεσης. Στα Fitness Hubs, διοργανώνουμε 150 εκδηλώσεις ετησίως – από τη μαγνητοσκόπηση ζωντανών podcast, μέσω συναντήσεων και χαιρετισμών με influencers, έως ομαδικές προπονήσεις και διαλέξεις σχετικά με τη διατροφή και τη φυσική κατάσταση.

Ταυτόχρονα, αντιλαμβανόμαστε αυτούς τους χώρους ως υλικοτεχνική υποδομή – αναπτύσσουμε την έννοια του Q-commerce, δηλαδή την ταχεία παράδοση μέσα σε λίγες ώρες από την παραγγελία. Μέρος αυτού του οράματος είναι επίσης μηχανήματα αυτόματης πώλησης και κουτιά παραλαβής, τα οποία αρχίζουμε να τοποθετούμε στις τοποθεσίες του Fitness Hub. Πιστεύουμε ότι η ταχύτητα και η ευκολία στις αγορές θα διαδραματίσουν όλο και πιο σημαντικό ρόλο.

Και ναι, σίγουρα σχεδιάζουμε επέκταση αυτής της μορφής. Μπορώ ήδη να αποκαλύψω ότι ανοίγουμε ένα νέο Fitness Hub στη Βαρσοβία τον Σεπτέμβριο και ένα άλλο στη Βιέννη θα προστεθεί μέχρι το τέλος του έτους.

🎤 Ποια είναι τα σχέδιά σας για περαιτέρω επέκταση; Ποιες αγορές σας ενδιαφέρουν και γιατί; Και ποιες τρεις πιο σημαντικές συμβουλές θα δίνατε στις μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου που σχεδιάζουν την ευρωπαϊκή επέκταση;

Επί του παρόντος, η πλήρης εστίασή μας είναι στην περιοχή DACH – Γερμανία, Αυστρία και Ελβετία. Εισήλθαμε σε αυτές τις αγορές πριν από ένα χρόνο και εξακολουθούμε να βλέπουμε τεράστιες δυνατότητες σε αυτές, πάνω στις οποίες εργαζόμαστε εντατικά. Είναι μια πολύ ανταγωνιστική αλλά ταυτόχρονα πολύτιμη αγορά – οι πελάτες εδώ έχουν υψηλές προσδοκίες, γεγονός που μας ωθεί προς κάθε κατεύθυνση.

Παρακολουθούμε επίσης άλλες αγορές, αλλά σχεδιάζουμε νέα επέκταση νωρίτερα το 2026.

Αν έπρεπε να δώσω τρεις συμβουλές σε μάρκες που σκέφτονται να επεκταθούν στην Ευρώπη, θα ήταν αυτές:

1. Πάρτε αποφάσεις με βάση τα δεδομένα, όχι τα συναισθήματα. Η διαίσθηση είναι ωραία, αλλά στην επέκταση μπορεί να είναι πολύ ακριβή. Η ποιοτική προετοιμασία και η ανάλυση δεδομένων θα σας εξοικονομήσουν όχι μόνο χρήματα αλλά και χρόνο και απογοήτευση.
2. Μην φοβάστε να ξεκινήσετε μικρά. Αντί για μια τέλεια, χρονικά και οικονομικά απαιτητική κυκλοφορία, προτείνω να δημιουργήσετε μια MVP – ελάχιστη βιώσιμη έκδοση επέκτασης και συνεχή δοκιμή, επανάληψη και προσαρμογή.
3. Να είστε προετοιμασμένοι για επενδύσεις. Η επέκταση απαιτεί χρόνο, χρήμα και υπομονή – ειδικά αν ξεχάσετε τα δύο πρώτα σημεία. 🙂 Χωρίς ενδελεχή προετοιμασία, ακόμη και ένα καλό προϊόν μπορεί να χαθεί σε μια νέα αγορά.

Σε ευχαριστώ πολύ για το χρόνο σου, Beatrix.