Στρατηγική μάρκετινγκ βίντεο υγειονομικής περίθαλψης: Οικοδόμηση εμπιστοσύνης των καταναλωτών παρά τον σκεπτικισμό της βιομηχανίας

Αυτή η εντυπωσιακή διαφορά μεταξύ προσέγγισης χρηστών και αξιοπιστίας είναι το κύριο επίκεντρο μιας έκθεσης από το EMARKETER και το StackAdapt. Ρώτησαν περισσότερους από 1.000 Αμερικανούς ενήλικες για να ανακαλύψουν πώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται το μάρκετινγκ υγειονομικής περίθαλψης και πού πιστεύουν ότι υπολείπεται.

Μια παρόμοια τάση φαίνεται στην έρευνα Edelman Trust Barometer – σε 15 χώρες παγκοσμίως, περισσότεροι από τους μισούς ανθρώπους πιστεύουν ότι οι ηγέτες των επιχειρήσεων, της κυβέρνησης και των μέσων ενημέρωσης σκόπιμα παραποιούν τις πληροφορίες για την υγεία.

Το πρόβλημα εμπιστοσύνης στον τομέα της υγείας

Το μάρκετινγκ υγειονομικής περίθαλψης έχει ευρεία εμβέλεια, αλλά αντιμετωπίζει βαθιά δυσπιστία. Σχεδόν το 87% των ερωτηθέντων είδε διαφημίσεις που σχετίζονται με την υγεία κατά το παρελθόν έτος, συνήθως στην τηλεόραση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις πλατφόρμες CTV.

Ωστόσο, η προσέγγιση ατόμων δεν σημαίνει σύνδεση μαζί τους. Περισσότερο από το ένα τρίτο των ανθρώπων δεν εμπιστεύονται τις διαφημίσεις υγειονομικής περίθαλψης και σχεδόν το 60% των Αμερικανών υποστηρίζουν την απαγόρευση της φαρμακευτικής διαφήμισης στην τηλεόραση.

Χρόνια κριτικής που απευθύνονται στις εταιρείες υγειονομικής περίθαλψης – ότι δίνουν προτεραιότητα στα κέρδη έναντι των ασθενών – έχουν σπείρει βαθιά δυσπιστία. Σε μια τέτοια ατμόσφαιρα, οι παραδοσιακές στρατηγικές διαφήμισης απλά δεν λειτουργούν.

Τα αποτελέσματα του Βαρόμετρου Edelman Trust δείχνουν ότι οι άνθρωποι εμπιστεύονται περισσότερο τους γιατρούς και τους οικείους τους – οι γιατροί απολαμβάνουν έως και 82% εμπιστοσύνη, ενώ η κυβέρνηση, τα μέσα ενημέρωσης και οι φαρμακευτικές εταιρείες υστερούν.

Το στοίχημα στην αυθεντικότητα αποδίδει

Οι άνθρωποι αναμένουν οι διαφημίσεις για προϊόντα υγειονομικής περίθαλψης να ταιριάζουν με τη σοβαρότητα των αποφάσεών τους. Τι λειτουργεί; Γεγονότα, μετρημένος τόνος και αξιόπιστοι επικοινωνιολόγοι – ειδικά γιατροί ή ειδικοί. Σύμφωνα με έρευνα της αμερικανικής αγοράς:

• Το 45,1% των καταναλωτών θα εμπιστευόταν περισσότερο μια διαφήμιση εάν απέφευγε τους υπερβολικούς ισχυρισμούς
• 40,6% αξία όταν ένα εμπορικό σήμα έχει αποδεδειγμένη αξιοπιστία
• Το 38,8% θέλει μεγαλύτερη διαφάνεια όσον αφορά τους κινδύνους, τις παρενέργειες και τα πραγματικά αποτελέσματα

Το να βασίζεστε σε διασημότητες και επιρροές μπορεί να είναι αντιπαραγωγικό σε αυτήν την περίπτωση. Τα διάσημα πρόσωπα δεν εργάζονται σε αυτόν τον τομέα – περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ότι η παρουσία τους στη διαφήμιση θα τους αποθάρρυνε.

Τα ευρήματα της Edelman δείχνουν ότι για πολλούς καταναλωτές, η ενσυναίσθηση, οι προσωπικές εμπειρίες και τα απλά εξηγημένα γεγονότα είναι πιο σημαντικά από τους επίσημους ακαδημαϊκούς τίτλους. Επομένως, η αυθεντικότητα είναι εξίσου σημαντική με το επαγγελματικό υπόβαθρο.

Είναι πιο επωφελές να επικεντρωθούμε στη διαφάνεια, στην ενημέρωση των εμπειρογνωμόνων και στο τεκμηριωμένο περιεχόμενο.

Στρατηγική μάρκετινγκ βίντεο υγειονομικής περίθαλψης: Βασικό κανάλι για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης

Το CTV (Connected TV) γίνεται ένα κρίσιμο κανάλι για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης με μάρκες υγειονομικής περίθαλψης. Η παραδοσιακή τηλεόραση εξακολουθεί να έχει την ευρύτερη εμβέλεια, αλλά το CTV πλησιάζει γρήγορα. Και προσφέρει όχι μόνο υψηλότερη αφοσίωση αλλά και καλύτερη στόχευση.

Το 2025, οι Αμερικανοί ενήλικες θα περνούν μόνο 16 λεπτά λιγότερο καθημερινά με CTV από ό, τι με την παραδοσιακή τηλεόραση – πριν από τέσσερα χρόνια, η διαφορά ήταν 96 λεπτά.

Από αυτούς που ήδη διαφημίζονται μέσω CTV, έως και το 69% θεωρούν αυτή τη μορφή ως την πιο σημαντική για την επίτευξη των στόχων τους. Το CTV επιτρέπει την παροχή ακριβούς και αξιόπιστου περιεχομένου βίντεο σε ένα ασφαλές περιβάλλον πολυμέσων. Ενώ τα δεδομένα από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού μπορεί να μην αντικατοπτρίζουν ακριβώς το ευρωπαϊκό πλαίσιο, η συμπεριφορά των καταναλωτών στις ΗΠΑ συχνά υποδεικνύει τάσεις που τελικά θα εκδηλωθούν και στην αγορά μας.

Οι νέοι (ειδικά η Gen Z) απαντούν σε σύντομα, οπτικά ελκυστικά βίντεο – ειδικά αν αφορούν θέματα όπως η ψυχική υγεία ή η ισότητα στην πρόσβαση στην υγειονομική περίθαλψη. Επιπλέον, ο Edelman επισημαίνει ότι οι νέοι σήμερα εμπιστεύονται συχνότερα τους συνομηλίκους και τις διαδικτυακές κοινότητες από τους παραδοσιακούς θεσμούς.

Το ενδιαφέρον υπάρχει. Απλώς ενεργοποιήστε το σωστά

Παρά τη δυσπιστία, οι καταναλωτές είναι ενεργοί όταν πρόκειται για την υγεία τους. Περισσότερο από το 64% των ερωτηθέντων προέβη σε κάποια ενέργεια μετά την προβολή διαφημίσεων υγειονομικής περίθαλψης – συνήθως αναζητώντας περισσότερες πληροφορίες στο διαδίκτυο ή συμβουλευόμενος γιατρό.

Οι νεότερες ηλικιακές ομάδες είναι επίσης σημαντικά ευαίσθητες στις τιμές. Περισσότερο από το ήμισυ της Gen Z συγκρίνει τις τιμές αφού δει μια διαφήμιση.

Για τα εμπορικά σήματα, αυτό σημαίνει ότι η συνάφεια και η διαφάνεια των τιμών μπορούν να επηρεάσουν άμεσα τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Τι σημαίνει αυτό για τους εμπόρους;

Για τα brands και τα πρακτορεία που δραστηριοποιούνται στον τομέα της υγείας, της ευεξίας και της ευεξίας, το μήνυμα είναι σαφές:

1. Χωρίς εμπιστοσύνη, ακόμη και ο μεγαλύτερος προϋπολογισμός είναι άσκοπος
2. Το βίντεο – ειδικά το CTV – είναι ένα βασικό κανάλι για την οικοδόμηση επωνυμίας
3. Οι ισχυρές μάρκες δεν πείθουν. εκπαιδεύουν

Οι επιτυχημένες καμπάνιες θα μοιάζουν περισσότερο με επαγγελματική εκπαίδευση παρά με παραδοσιακή διαφήμιση – βασισμένες σε γεγονότα, μεταδιδόμενες μέσω αξιόπιστων καναλιών και προσαρμοσμένες στις αξίες της ομάδας-στόχου. Και ταυτόχρονα, θα λάβουν υπόψη την ανάγκη για ενσυναίσθηση, αυθεντικότητα και κοινότητα που απαιτούν όλο και περισσότερο οι σημερινοί καταναλωτές.