Το ηλεκτρονικό εμπόριο των Βαλκανίων αναπτύσσεται γρήγορα, αλλά μπορεί να κλιμακωθεί;

Η Σερβία ηγείται της αγοράς, το Μαυροβούνιο ξοδεύει τα περισσότερα

Η Σερβία παραμένει η μεγαλύτερη αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου στα Δυτικά Βαλκάνια, με διαδικτυακά έσοδα περίπου 1,06 δισεκατομμυρίων ευρώ το 2025. Προβλέπεται επίσης να αναπτυχθεί ταχύτερα, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 9,3% έως το 2029.

Στο άλλο άκρο του φάσματος βρίσκεται το Μαυροβούνιο. Η αγορά της είναι πολύ μικρότερη, περίπου στα 237 εκατομμύρια ευρώ, αλλά ξεχωρίζει για έναν λόγο: την αγοραστική δύναμη. Η χώρα έχει το υψηλότερο μέσο έσοδο ανά χρήστη (ARPU) στην περιοχή με 1.380 ευρώ, σε σύγκριση με 1.030 ευρώ στη Βόρεια Μακεδονία και μόλις 494 ευρώ στη Σερβία.

Για τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, το συμπέρασμα είναι σαφές. Το μέγεθος της αγοράς από μόνο του δεν λέει την πλήρη ιστορία. Η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και η αξία του καλαθιού έχουν εξίσου μεγάλη σημασία.

Οι ηλεκτρονικές αγορές αυξάνονται, αλλά η ΕΕ εξακολουθεί να προηγείται

Το ποσοστό των ατόμων που πραγματοποιούν διαδικτυακές αγορές αυξάνεται σε όλες τις χώρες των Δυτικών Βαλκανίων και σε αρκετές περιπτώσεις ταχύτερα από ό,τι στην ΕΕ:

• Βοσνία-Ερζεγοβίνη (+22,6 ποσοστιαίες μονάδες)
• Μαυροβούνιο (+20,3 π.μ.)
• Η Βόρεια Μακεδονία (+18,1 ποσοστιαίες μονάδες) κατέγραψε την ισχυρότερη ετήσια ανάπτυξη

Παρά τη δυναμική αυτή, η περιοχή παραμένει πολύ κάτω από τον μέσο όρο της ΕΕ. Ενώ το 76,6 % των χρηστών του διαδικτύου στην ΕΕ πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές, το αντίστοιχο ποσοστό είναι μόλις 42,4 % στην Αλβανία και 50,6 % στη Βοσνία και Ερζεγοβίνη. Η Σερβία και η Βόρεια Μακεδονία έχουν τις καλύτερες επιδόσεις στην περιοχή, ξεπερνώντας και οι δύο το 63 %.

Για τις μάρκες και τους εμπόρους, αυτό δείχνει μια αγορά που εξακολουθεί να επεκτείνεται από χαμηλή βάση, με περιθώρια ανάπτυξης εάν μπορούν να αντιμετωπιστούν τα διαρθρωτικά εμπόδια.

Η μόδα κυριαρχεί, οι ψηφιακές υπηρεσίες υστερούν

Η μόδα παραμένει η κυρίαρχη διαδικτυακή κατηγορία στα Δυτικά Βαλκάνια. Πάνω από το 90% των Αλβανών διαδικτυακών αγοραστών αγόρασαν ρούχα μέσω Διαδικτύου το 2024, το υψηλότερο μερίδιο στην Ευρώπη. Τα καλλυντικά και τα προϊόντα ευεξίας είναι επίσης ισχυρά, ειδικά στην Αλβανία, όπου το 71,8% των ηλεκτρονικών αγοραστών τα αγόρασαν μέσω Διαδικτύου.

Αντίθετα, οι ψηφιακές υπηρεσίες εξακολουθούν να μην είναι επαρκώς ανεπτυγμένες. Οι διαδικτυακές συνδρομές, οι υπηρεσίες ροής και τα ψηφιακά χρηματοοικονομικά προϊόντα παραμένουν εξειδικευμένα. Η χρήση διαδικτυακών τραπεζικών συναλλαγών υπογραμμίζει το χάσμα: ενώ το 72,4% των χρηστών του διαδικτύου στην ΕΕ χρησιμοποιούν διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, το ποσοστό μειώνεται στο 18% στο Μαυροβούνιο και στο 21,5% στην Αλβανία.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Μεγάλη χρήση του Διαδικτύου, αδύναμη υιοθέτηση πληρωμών

Μία από τις μεγαλύτερες αντιφάσεις της περιοχής είναι το πόσο έντονα χρησιμοποιούν οι άνθρωποι το διαδίκτυο, αλλά πόσο σπάνια πληρώνουν online. Η καθημερινή χρήση του διαδικτύου υπερβαίνει το 96 % σε κάθε χώρα των Δυτικών Βαλκανίων, με τις εφαρμογές ανταλλαγής μηνυμάτων και τα κοινωνικά δίκτυα να είναι από τα πλέον χρησιμοποιούμενα στην Ευρώπη.

Ωστόσο, η χαμηλή εμπιστοσύνη στις ηλεκτρονικές πληρωμές διατηρεί κυρίαρχη την αντικαταβολή . Αυτό περιορίζει την αυτοματοποίηση, αυξάνει το κόστος και επιβραδύνει το διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο. Για τους διεθνείς πωλητές, συχνά σημαίνει προσαρμογή των λειτουργιών ή αποδοχή χαμηλότερης απόδοσης.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Οι επιχειρήσεις υστερούν σε σχέση με τους καταναλωτές

Ενώ οι καταναλωτές είναι όλο και πιο ψηφιακοί, οι επιχειρήσεις δεν συμβαδίζουν. Μόνο το 27% των εταιρειών στην περιοχή πωλούν διαδικτυακά και οι περισσότερες παράγουν λιγότερο από το 5% των εσόδων τους από το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η ψηφιακή υποδομή είναι αδύναμη. Μόλις το 13% των επιχειρήσεων χρησιμοποιεί υπηρεσίες cloud και μόνο το 2% αναφέρει ότι χρησιμοποιεί εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης. Αυτό το χάσμα μεταξύ της συμπεριφοράς των καταναλωτών και της επιχειρηματικής ετοιμότητας περιορίζει την ικανότητα της περιοχής να κλιμακώσει τα σύγχρονα μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου.

Τι σημαίνει αυτό για τους παίκτες ηλεκτρονικού εμπορίου

Τα Δυτικά Βαλκάνια δεν είναι ακόμη μια ώριμη αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά αντιπροσωπεύουν μια περιοχή υψηλής ανάπτυξης με σαφή σημεία συμφόρησης. Οι πληρωμές, η εφοδιαστική, η ψηφιακή εμπιστοσύνη και οι επιχειρηματικές υποδομές παραμένουν οι κύριοι περιορισμοί.

Για τις εταιρείες που μπορούν να επιλύσουν αυτά τα ζητήματα έγκαιρα, ειδικά στις πληρωμές και την παράδοση, η περιοχή προσφέρει την ευκαιρία να οικοδομήσουν μια ισχυρή θέση πριν ωριμάσει πλήρως η αγορά.