Το True Loyalty πέφτει 5% καθώς οι τάσεις του TikTok αντικαθιστούν την παραδοσιακή εμπιστοσύνη της επωνυμίας

Ένα Έκτο Είδος Οσιότητας

Η SAP Emarsys διεξήγαγε έρευνα σε 10.006 καταναλωτές στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία, τη Γερμανία και την Ταϊβάν. Για πρώτη φορά, εντόπισαν έναν νέο τύπο: Trend Loyalty – βραχυπρόθεσμη αφοσίωση που καθοδηγείται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Το 14% των καταναλωτών εμπίπτει σε αυτή την κατηγορία. Η αληθινή πίστη μειώθηκε για πρώτη φορά μετά από πέντε χρόνια.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης νικούν τη διαφήμιση

Οι αριθμοί είναι ξεκάθαροι. Το 15% αγοράζει προϊόντα μόνο και μόνο επειδή είναι δημοφιλή στο TikTok. Ένα άλλο 15% αγόρασε προϊόντα που δεν χρειάζονταν καν. Το 20% αισθάνεται συνδεδεμένο με ένα προϊόν απλώς και μόνο επειδή είναι δημοφιλές. Αλλά το 29% χάνει γρήγορα το ενδιαφέρον του όταν τελειώνει η τάση.

Η εμπιστοσύνη έχει μετατοπιστεί. Το 19% εμπιστεύεται περισσότερο τα προϊόντα εάν γίνουν viral. Το 16% εμπιστεύεται το TikTok και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης περισσότερο από τις διαφημίσεις ή τους επίσημους ιστότοπους επωνυμίας. Το 20% ακολουθεί τους influencers για την ανακάλυψη προϊόντων. Το 18% αγόρασε ένα προϊόν αποκλειστικά και μόνο επειδή το προώθησε ένας influencer.

Πηγή: emarsys.com

Μάρκες διακοπτών Gen Z

Το 70% της Gen Z ισχυρίζεται ότι έχει μια μάρκα που αγαπά. Παραδόξως, αυτή η γενιά αλλάζει μάρκες πιο συχνά. Το 39% εγκατέλειψε μια επωνυμία λόγω κακών πρακτικών βιωσιμότητας – διπλάσιο από το ποσοστό των παλαιότερων γενεών.

Αυτό ευθυγραμμίζεται με αυτό που βρήκαμε στην προηγούμενη ανάλυσή μας για τη συμπεριφορά της Gen Z: ενδιαφέρονται λιγότερο για την αυθεντικότητα και περισσότερο για την ψυχαγωγία και τις πληροφορίες προϊόντων. Καταλαβαίνουν ότι το μάρκετινγκ επιρροής είναι μια επιχειρηματική συναλλαγή, όχι φιλία. Δεν αναζητούν γνήσιες συνδέσεις – θέλουν διασκεδαστικές επιδείξεις προϊόντων που τους βοηθούν να αποφασίσουν τι θα αγοράσουν.

Το Gen Z λειτουργεί διαφορετικά. Τους ενδιαφέρει λιγότερο η τιμή ή η ποιότητα μόνο. Επηρεάζονται περισσότερο από την εξατομίκευση, τις αξίες και τα συναισθήματα. Περιμένουν επωνυμίες στο TikTok, το YouTube και το Instagram με αυθεντικό περιεχόμενο.

Το πρόβλημα της εξατομίκευσης

Το 23% των καταναλωτών λέει ότι το μάρκετινγκ παρτίδας και έκρηξης βλάπτει ενεργά την αφοσίωσή τους. Ωστόσο, το 84% των εμπορικών σημάτων δεν υπερέχουν στην εξατομίκευση. Το 60% πιστεύει ότι τα περισσότερα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μάρκετινγκ δεν είναι σχετικά. Το 40% λέει ότι οι επωνυμίες δεν τους καταλαβαίνουν ως ανθρώπους. Μόνο το 16% των marketers αισθάνεται έτοιμο για τη νέα εποχή.

 

Η ποιότητα αποφασίζει

Το 59% είναι πιστό λόγω της ποιότητας των προϊόντων. Τι καταστρέφει την πίστη;

• Το 54% παρακάμπτει την ποιότητα
• 49% πάνω από τις αυξήσεις των τιμών
• 47% για κακή εξυπηρέτηση
• 34% πάνω από τον ανεύθυνο χειρισμό δεδομένων

Κανάλι για κινητά

Το 36% εκφράζει αφοσίωση κατεβάζοντας μια εφαρμογή. Το 54% χρησιμοποιεί εφαρμογές αγορών, το 49% τραπεζικές συναλλαγές, το 39% μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το 39% ψυχαγωγία. Για την επικοινωνία, το email κυριαρχεί στο 69%. Στη συνέχεια, SMS στο 43%, direct mail στο 43% και mobile push στο 30%.

Περιφερειακές διαφορές

Οι ΗΠΑ προηγούνται με 73%, αυξημένες κατά 4 μονάδες από το 2024. Η Γερμανία αυξήθηκε από 61% σε 66%. Το Ηνωμένο Βασίλειο παρέμεινε στο 67%. Η Αυστραλία έπεσε στο 65%. Η Ταϊβάν, που μετρήθηκε για πρώτη φορά, έφτασε το 66%.

Τα καταναλωτικά προϊόντα μεγαλώνουν

Το 48% είναι πιστό σε επωνυμίες καταναλωτικών προϊόντων – αύξηση 8 μονάδων από το 2024. Αυτοί οι πελάτες εμφανίζουν υψηλότερη Αληθινή Αφοσίωση στο 38% έναντι 29% κατά μέσο όρο. Το 77% είναι πιστό λόγω ποιότητας.

Τι ακολουθεί

Sara Richter, CMO στη SAP Emarsys:

«Μπαίνουμε στην εποχή του αρραβώνα. Η αφοσίωση δεν κερδίζεται πλέον μέσω της διαφήμισης, αλλά μέσω της συνάφειας και της εξατομίκευσης σε κάθε αλληλεπίδραση».

Οι επωνυμίες που χρησιμοποιούν τεχνητή νοημοσύνη για εξατομίκευση σε πραγματικό χρόνο κερδίζουν. Για τις επωνυμίες, αυτό σημαίνει: προσαρμογή στην εξατομικευμένη αφοσίωση σε πραγματικό χρόνο ή εξαφάνιση υπό την πίεση από viral στιγμές που αλλάζουν πιο γρήγορα από ό,τι μπορεί να ανταποκριθεί το παραδοσιακό μάρκετινγκ.