40% των καταναλωτών δοκιμάζουν νέα κανάλια αγορών – Δείτε τι σημαίνει για τις διαδικτυακές πωλήσεις

Στην έρευνα PwC Voice of the Consumer 2025 συμμετείχαν πάνω από 21.000 άτομα από 28 χώρες σε όλες τις ηπείρους. Απάντησαν σε ερωτήσεις σχετικά με το πού και πώς ψωνίζουν είδη παντοπωλείου, τι παρακινεί τις επιλογές επωνυμίας τους και ποιος είναι ο ρόλος που παίζουν οι ανησυχίες για την τιμή, την υγεία, την τεχνολογία ή το κλίμα στις αποφάσεις τους. Το δείγμα περιελάμβανε νεότερους και μεγαλύτερους ερωτηθέντες, αστικούς και αγροτικούς καταναλωτές, αποτυπώνοντας με επιτυχία διαφορετικές στάσεις και προτεραιότητες. Το αποτέλεσμα είναι μια αντιπροσωπευτική άποψη για το πώς αλλάζει η συμπεριφορά των καταναλωτών στα τρόφιμα.

Οι καταναλωτές διερευνούν νέα κανάλια πωλήσεων

Ενώ τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ παραμένουν ο κυρίαρχος προορισμός αγορών για τους περισσότερους πελάτες, οι εναλλακτικές μορφές πωλήσεων αυξάνονται σταδιακά. Σχεδόν το 40% των καταναλωτών έχουν δοκιμάσει άλλες επιλογές κατά το παρελθόν έτος. Ο μέσος πελάτης σήμερα χρησιμοποιεί 3,6 κανάλια πωλήσεων, όπως:

• Οι λαϊκές αγορές προσφέρουν αυθεντική επαφή με τους τοπικούς παραγωγούς και φρεσκάδα που οι μεγάλες αλυσίδες δύσκολα μπορούν να ταιριάξουν. Οι καταναλωτές κερδίζουν όχι μόνο προϊόντα αλλά και εμπιστοσύνη στην προέλευση των τροφίμων.
• Τα κιτ γευμάτων κερδίζουν δημοτικότητα ειδικά στις πόλεις. Οι προπαρασκευασμένες συσκευασίες με υλικά και συνταγές εξοικονομούν χρόνο, παρέχοντας παράλληλα την αίσθηση ότι οι άνθρωποι «μαγειρεύουν μόνοι τους» – απλά χωρίς να ανησυχούν για τον προγραμματισμό αγορών.
• Η παράδοση κατ ‘απαίτηση είναι το νεότερο αλλά ταχέως αναπτυσσόμενο τμήμα. Οι πελάτες παραγγέλνουν είδη παντοπωλείου μέσω μιας εφαρμογής και τα έχουν σπίτι μέσα σε λίγα λεπτά. Το μοντέλο αυτό βασίζεται σε μικροαποθήκες και ταχυμεταφορείς, στοχεύοντας κυρίως σε μικρότερες αγορές «εδώ και τώρα».

E-shops που μπορούν να εισαγάγουν συνδρομητικά μοντέλα ή εξειδικευμένες προσφορές (π.χ. υγιεινά σνακ με μηνιαία συνδρομή) έχουν την ευκαιρία να πιάσουν αυτό το νέο κύμα.

Η υγεία και η ασφάλεια έχουν μεγαλύτερη σημασία από την τιμή

Οι καταναλωτές συνδέουν όλο και περισσότερο τις επιλογές τροφίμων με την υγεία τους. Έως και το 62% των ερωτηθέντων προσδιόρισε τα εξαιρετικά επεξεργασμένα τρόφιμα και φυτοφάρμακα ως μεγαλύτερα προβλήματα από την τιμή ή τις θρεπτικές αξίες. Αυτή η στάση είναι ισχυρότερη μεταξύ των νεότερων γενεών, ειδικά των millennials, και συνδέεται με το ενδιαφέρον για βιταμίνες και συμπληρώματα διατροφής.

Παραδόξως, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν μπορούν να μεταφράσουν πλήρως αυτές τις ανησυχίες στις πραγματικές αγορές τους. Μόνο το ένα τρίτο των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι αποφεύγουν ενεργά τα υπερ-επεξεργασμένα τρόφιμα. Είναι παρόμοιο με το αλκοόλ – πολλοί άνθρωποι θέλουν να περιορίσουν την κατανάλωση, αλλά οι πραγματικές αλλαγές είναι πιο αργές.

Ένα άλλο σημαντικό εύρημα είναι η μετατόπιση της ευθύνης: περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές αναμένουν από τις εταιρείες τροφίμων να διαδραματίσουν ενεργό ρόλο στην υποστήριξη υγιεινών τρόπων ζωής. Έως και το 33% των πελατών δηλώνουν ακόμη ότι τα οφέλη για την υγεία είναι ένας βασικός λόγος που θα στραφούν σε άλλη μάρκα.

AI και τεχνολογία Μπείτε στο μενού

Η τεχνολογία δεν είναι πλέον απλώς ένα συμπλήρωμα, αλλά γίνεται μέρος των καθημερινών αποφάσεων για τα τρόφιμα. Έως και το 70% των καταναλωτών χρησιμοποιούν μια εφαρμογή υγείας ή κάποιο είδος φορητής συσκευής – από κλασικά έξυπνα ρολόγια έως εξειδικευμένες οθόνες γλυκόζης ή έξυπνες συσκευές κουζίνας. Το 9% των ανθρώπων αυτοπροσδιορίζονται ως «λάτρεις της τεχνολογίας υγείας»: χρησιμοποιούν τέσσερις ή περισσότερες τέτοιες τεχνολογίες και αποδεδειγμένα αλλάζουν τις συνήθειες του τρόπου ζωής τους με βάση τα δεδομένα που αυτές παρέχουν.

Ο αντίκτυπος είναι απτός: το 90% των χρηστών wearables ισχυρίζονται ότι οι συσκευές άλλαξαν την καθημερινή τους συμπεριφορά και το ένα τρίτο μιλά ακόμη και για θεμελιώδεις αλλαγές. Οι καταναλωτές δεν είναι πλέον παθητικοί αποδέκτες πληροφοριών, αλλά συνδέουν ενεργά τα δεδομένα με τις αγορές και τον τρόπο ζωής τους.

Ένα άλλο ισχυρό μήνυμα είναι το άνοιγμα στην τεχνητή νοημοσύνη. Περίπου οι μισοί από τους ερωτηθέντες είναι πρόθυμοι να χρησιμοποιήσουν γενετική τεχνητή νοημοσύνη για τον προγραμματισμό γευμάτων και τις λίστες αγορών. Αυτό δημιουργεί χώρο για ένα ολόκληρο οικοσύστημα όπου το φαγητό συνδέεται με την υγεία, τα ψώνια και τις εξατομικευμένες προτάσεις.

Για τα τοπικά ηλεκτρονικά καταστήματα, η εξατομίκευση σήμερα αφορά συχνά απλές προτάσεις όπως “άλλοι πελάτες αγόρασαν επίσης…”. Ωστόσο, τα αποτελέσματα της PwC δείχνουν ότι οι πελάτες είναι όλο και πιο ανοιχτοί σε βαθύτερη ενσωμάτωση της τεχνολογίας στο φαγητό τους , είτε μέσω εφαρμογών, wearables ή σχεδιασμού αγορών AI. Η σύνδεση αυτών των κόσμων δεν είναι ακόμη συνηθισμένη, αλλά η τάση είναι σαφής. Εκείνοι που μπορούν να το κατανοήσουν σωστά στο (εγγύς) μέλλον μπορούν να αποκτήσουν ένα χρήσιμο πλεονέκτημα.

Η τιμή εξακολουθεί να αποφασίζει, αλλά οι αξίες αυξάνονται

Το κόστος διαβίωσης και οι αυξανόμενες τιμές των τροφίμων αναγκάζουν τους ανθρώπους να κάνουν συμβιβασμούς. Περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές παραδέχονται ότι προσπαθούν να εξοικονομήσουν χρήματα. Χρησιμοποιούν εκπτώσεις, αγοράζουν ιδιωτικές ετικέτες ή αναζητούν πακέτα καλύτερης αξίας. Έως και το 44% των πελατών σκέφτονται ενεργά να στραφούν σε φθηνότερα προϊόντα, ακόμη και όταν συνήθως προτιμούν άλλα.

Ωστόσο, η έρευνα δείχνει επίσης ότι οι δηλωμένες αξίες και η πραγματική συμπεριφορά συχνά αποκλίνουν:

• Το 44% των ανθρώπων ισχυρίζονται ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για τοπικά προϊόντα, αλλά το 56% προτιμά φθηνότερες ξένες εναλλακτικές λύσεις όταν αποφασίζει.
• Το 44% θα πλήρωνε περισσότερα για βιώσιμα τρόφιμα, αλλά το 82% δεν ακολουθεί όσα επικοινωνούν οι εταιρείες σχετικά με τη βιωσιμότητά τους.
• Το 62% φοβάται τα εξαιρετικά επεξεργασμένα τρόφιμα, αλλά μόνο το 35% λέει ότι τα αποφεύγει.

Η στροφή προς τις μάρκες ιδιωτικών αλυσίδων είναι σαφώς ορατή και εδώ. Αρκετές προσφέρουν ήδη συστηματικά ολόκληρες σειρές «πιο υγιεινών» ή «πιο βιώσιμων» προϊόντων σε πιο προσιτές τιμές.

Ο ανταγωνισμός μόνο στην τιμή είναι αδιέξοδος – οι πελάτες εξοικονομούν χρήματα, αλλά εάν μπορείτε να προσφέρετε έναν συνδυασμό “αξίας για τα χρήματα + προστιθέμενης αξίας” (π.χ. τοπική προέλευση, καλύτερες διατροφικές παράμετροι), έχετε την ευκαιρία να διατηρήσετε την αφοσίωση ακόμη και σε ένα περιβάλλον ευαίσθητο στις τιμές.

Η βιωσιμότητα πρέπει να μεταφραστεί σε πράξη

Περισσότερο από το 80% των ανθρώπων φοβούνται την κλιματική αλλαγή, αλλά μόνο ένα μικρό ποσοστό (14%) συμπεριφέρεται ως πραγματικά περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένοι καταναλωτές που ψωνίζουν ανάλογα. Οι περισσότεροι πελάτες επιλέγουν πρακτικά βήματα – αγοράζουν μόνο ό, τι καταναλώνουν ή προσπαθούν να περιορίσουν τη σπατάλη τροφίμων.

Η προθυμία να πληρώσουν περισσότερα για φιλικά προς το περιβάλλον τρόφιμα δεν είναι ακόμη υψηλή – το 44% των πελατών το δηλώνει, ενώ ένα άλλο 43% θα μπορούσε να το φανταστεί. Στην πράξη, ωστόσο, οι καταναλωτές ακολουθούν πιο συγκεκριμένα πράγματα, όπως η τοπική προέλευση ή η απουσία φυτοφαρμάκων.

Οι πελάτες εκτιμούν επίσης όλο και περισσότερο τις συσκευασίες που βοηθούν στη διατήρηση των τροφίμων περισσότερο και έτσι μειώνουν τα απόβλητα – είτε πρόκειται για συσκευασίες κενού και προστατευτικές συσκευασίες που επεκτείνουν τη φρεσκάδα κρέατος ή λαχανικών, μικρότερες μερίδες προσαρμοσμένες για γρήγορη κατανάλωση ή πιο ανθεκτικές μορφές όπως κατεψυγμένα και αποξηραμένα προϊόντα.

Εδώ είναι που τα μικρότερα e-shops έχουν χώρο να λάμψουν, συνεργαζόμενα με τοπικούς παραγωγούς. Μπορούν να παρέχουν σύντομες και διαφανείς αλυσίδες εφοδιασμού.

Τι σημαίνει αυτό για το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο;

1. Τα μοντέλα παράδοσης και συνδρομής θα αποτελέσουν βασικά συμπληρώματα των κλασικών διαδικτυακών πωλήσεων σε όλες τις αγορές της ΕΕ.
2. Η εξατομίκευση και η τεχνητή νοημοσύνη θα καθορίσουν εάν οι πελάτες θα επιλέξουν το e-shop σας ή τους ανταγωνιστές τους, με τη χρήση δεδομένων συμβατή με το GDPR να αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
3. Η διαφάνεια και η υγεία είναι τομείς στους οποίους μπορείτε να κερδίσετε έναντι ισχυρότερων παραγόντων, εάν η επικοινωνία είναι αξιόπιστη και πληροί τα κανονιστικά πρότυπα της ΕΕ.
4. Η τιμή εξακολουθεί να αποφασίζεται, αλλά τα ευρωπαϊκά e-shops μπορούν να κερδίσουν με έναν συνδυασμό value for money + προστιθέμενης αξίας (π.χ. καλύτερες διατροφικές παράμετροι, τοπική προμήθεια, πιστοποιήσεις βιωσιμότητας).

Οι διαδικτυακές πωλήσεις τροφίμων σε ολόκληρη την Ευρώπη θα πρέπει να βρουν ισορροπία μεταξύ τιμής, υγείας, βιωσιμότητας και ευκολίας. Όσοι μπορούν να συνδυάσουν αυτούς τους τέσσερις παράγοντες κατά την πλοήγηση σε διαφορετικές προτιμήσεις και κανονισμούς της αγοράς της ΕΕ έχουν μεγάλες πιθανότητες επιτυχίας.