7 φάσεις των εορταστικών αγορών που τα e-shops πρέπει να ξέρουν πώς να αξιοποιήσουν

Οι γιορτινές αγορές έχουν πάψει εδώ και καιρό να τρέχουν με έναν ρυθμό. Οι πελάτες συμπεριφέρονται διαφορετικά τον Οκτώβριο όταν εξακολουθούν να προγραμματίζουν, διαφορετικά τον Νοέμβριο όταν οι εκπτώσεις κορυφώνονται και εντελώς διαφορετικά κατά την περίοδο μεταξύ των διακοπών όταν ψωνίζουν μόνοι τους. Για τα ηλεκτρονικά καταστήματα, επομένως, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε την εποχή όχι ως ένα μονολιθικό μπλοκ, αλλά ως μια ακολουθία μεταβαλλόμενων κυμάτων που πρέπει να αποτυπωθούν και να αξιοποιηθούν.

Τα δεδομένα προέρχονται από μια διεθνή έρευνα που διεξήχθη από το Canvas8 για το Mailchimp τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους. Η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε σε δείγμα άνω των 9.300 ερωτηθέντων από τις Ηνωμένες Πολιτείες, τον Καναδά, την Αυστραλία και δέκα ευρωπαϊκές χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Γερμανίας, της Ιταλίας και της Ισπανίας. Στα αποτελέσματα συνέβαλαν επίσης ειδικοί στο μάρκετινγκ και το λιανικό εμπόριο, τοποθετώντας τα σε ένα ευρύτερο πλαίσιο.

7 Φάσεις της Εορταστικής Περιόδου

1. Early Lead-Up (Οκτώβριος)

Ήδη στις αρχές Οκτωβρίου εμφανίζεται ένα φαινόμενο που οι ειδικοί αποκαλούν Christmas Creep. Αυτό περιλαμβάνει χριστουγεννιάτικα προϊόντα στα ράφια όταν οι κολοκύθες του Halloween δεν έχουν καν απομακρυνθεί ακόμα. Οι περισσότεροι πελάτες αντιδρούν με σύγχυση και αντιλαμβάνονται αρνητικά τις πρόωρες εορταστικές καμπάνιες. Παρόλα αυτά, υπάρχει μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών που υπερηφανεύονται που έχουν τακτοποιήσει τα δώρα νωρίτερα από άλλους. Αυτοί οι πελάτες ανταποκρίνονται σε προσφορές και εκπτώσεις στις αρχές του φθινοπώρου ακόμη και πριν από τη Black Friday. Εκτιμούν την επικοινωνία που δίνει έμφαση στην ετοιμότητα και τον λογικό προγραμματισμό, παρά στην επιδεικτική διάθεση των διακοπών.

2. Εκπτώσεις πριν από την αιχμή (αρχές Νοεμβρίου)

Το πρώτο δεκαπενθήμερο του Νοεμβρίου, οι καταναλωτές μπαίνουν σταδιακά στο κλίμα των γιορτών. Οι επωνυμίες ενισχύουν την ατμόσφαιρα με συμβολικά στοιχεία – εποχιακά προϊόντα, ειδικές συσκευασίες ή τις πρώτες χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις που υπαινίσσονται ότι πλησιάζουν οι γιορτές. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, βασιλεύουν εκείνοι για τους οποίους η χαρά της προσφοράς είναι πιο σημαντική από το πραγματικό ποσό της έκπτωσης. Συχνά πρόκειται για μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες που ψωνίζουν για πολλές γενιές και παρακινούνται από τη νοσταλγία και την οικογενειακή παράδοση. Έρευνες δείχνουν ότι η σημασία της τιμής μειώνεται κατά ένα τρίτο για τα χριστουγεννιάτικα δώρα σε σύγκριση με τις τακτικές αγορές κατά τη διάρκεια του έτους.

3. Peak Sales (μέσα έως τέλη Νοεμβρίου)

Η Black Friday και η Cyber Monday παραμένουν τα πιο σημαντικά γεγονότα της σεζόν. Έως και τα τρία τέταρτα των καταναλωτών στην έρευνα επιβεβαίωσαν ότι ψώνισαν κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Εδώ επικρατούν πελάτες που όχι μόνο αναζητούν εκπτώσεις αλλά τις θεωρούν το κύριο κίνητρο. Κάποιοι περιμένουν εβδομάδες για να κάνουν αγορές, άλλοι προετοιμάζουν προσεκτικά το καλάθι τους εκ των προτέρων. Η αξία για αυτούς δεν έγκειται στο προϊόν, αλλά στην αίσθηση ότι κατάφεραν να «κερδίσουν» και να εξοικονομήσουν χρήματα.

4. Εορταστική Φάση (αρχές Δεκεμβρίου)

Όταν τα φώτα ανάβουν πλήρως και ξεκινούν οι οικογενειακές συγκεντρώσεις, η αγοραστική συμπεριφορά αλλάζει. Οι πελάτες αναζητούν κάτι περισσότερο από μια καλή συμφωνία. Την περίοδο αυτή επικρατούν οι πελάτες που θέλουν να βρουν ένα δώρο με πραγματική ιστορία. Αναζητούν μοναδικά προϊόντα, χειροποίητα αντικείμενα, τοπικές μάρκες ή εξατομικευμένα δώρα. Δεν είναι σημαντικό για αυτούς να ξοδεύουν λιγότερα από τους κυνηγούς ευκαιριών – αυτό που έχει σημασία είναι ότι καταβάλλουν προσπάθεια στην επιλογή και το δώρο έχει συναισθηματική αξία. Αυτή η τάση είναι ορατή ιδιαίτερα στις νεότερες γενιές, για τις οποίες η αυθεντικότητα είναι συχνά πιο πολύτιμη από την τιμή.

5. Σπριντ τελευταίας στιγμής (μέσα Δεκεμβρίου)

Καθώς πλησιάζουν τα Χριστούγεννα, οι μισοί πελάτες έχουν ήδη ταξινομήσει τα δώρα τους, αλλά οι άλλοι μισοί βρίσκονται υπό πίεση. Σε e-shops και καταστήματα κυνηγούν όσοι άφησαν τα ψώνια για την τελευταία στιγμή. Αυτή τη στιγμή, τα logistics αποφασίζουν: διαθεσιμότητα αποθέματος, ταχύτητα παράδοσης ή δυνατότητα παραλαβής από το κατάστημα. Το άγχος είναι συχνά μεγαλύτερο από την τιμή και η σωστή εξυπηρέτηση μπορεί να το ανακουφίσει σημαντικά. Είναι ενδιαφέρον ότι τις τελευταίες ημέρες πριν από τα Χριστούγεννα, μέρος των πωλήσεων μετατοπίζεται από τον διαδικτυακό χώρο πίσω στα καταστήματα, επειδή οι πελάτες δεν εμπιστεύονται πλέον ότι ο ταχυμεταφορέας θα παραδώσει το πακέτο τους στην ώρα του.

6. Betwixtmas (24-30 Δεκεμβρίου)

Τα ψώνια δεν τελειώνουν ούτε μετά τα Χριστούγεννα. Οι μέρες μεταξύ των διακοπών έχουν μετατραπεί σε μια ανεξάρτητη φάση αγορών. Πολλοί τα χρησιμοποιούν για ανταλλαγές δώρων ή για να περιποιηθούν τον εαυτό τους με κάτι σε προσφορά. Συχνά πρόκειται για προϊόντα που δεν βρήκαν κάτω από το δέντρο ή για μικροαντικείμενα με τα οποία θέλουν να ανταμείψουν τον εαυτό τους μετά τη βιασύνη των γιορτών. Αυτή η φάση είναι συγκρίσιμη με τις πωλήσεις του Νοεμβρίου, ειδικά σε κατηγορίες όπως ηλεκτρονικά είδη, μόδα ή είδη οικιακής χρήσης.

7. Πρωτοχρονιά (τέλη Δεκεμβρίου – αρχές Ιανουαρίου)

Στην αλλαγή του χρόνου, η προσοχή στρέφεται από τα δώρα στην αυτο-ανάπτυξη. Οι πελάτες αρχίζουν να αναζητούν προϊόντα που θα τους βοηθήσουν να εκπληρώσουν τις αποφάσεις τους για την Πρωτοχρονιά. Το μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι για αθλητικό εξοπλισμό, προϊόντα υγιεινού τρόπου ζωής, καλλυντικά ή έπιπλα σπιτιού. Σημαντικός είναι ο συνδυασμός της ευνοϊκής τιμής και της αίσθησης ότι η αγορά συμβάλλει στην αλλαγή προς το καλύτερο.

Πώς τα e-shops μπορούν να αξιοποιήσουν τις γιορτινές αγορές

Το βασικό εύρημα είναι ότι η περίοδος των διακοπών έχει πάψει εδώ και καιρό να είναι ένα μονολιθικό τετράγωνο που λήγει στις 24 Δεκεμβρίου. Χωρίζεται σε διάφορες φάσεις που έχουν διαφορετική δυναμική και κίνητρα για τους καταναλωτές. Η στρατηγική «μία εκστρατεία για όλους» δεν αρκεί. Η επιτυχία θα ανήκει σε εκείνους που μπορούν να χρονομετρήσουν με ακρίβεια τις δραστηριότητές τους και να προσαρμόσουν τον τόνο επικοινωνίας στην τρέχουσα καταναλωτική διάθεση.

Τον Οκτώβριο λειτουργεί η επικοινωνία για λογικό σχεδιασμό και προετοιμασία, ενώ στις αρχές Νοεμβρίου οι πελάτες ανταποκρίνονται ήδη σε συναισθηματικά μηνύματα και παραδόσεις. Στα τέλη Νοεμβρίου, η προσοχή είναι πλήρως στραμμένη στις εκπτώσεις, αλλά με τον ερχομό του Δεκεμβρίου, ανοίγει ξανά χώρος για ιστορίες και αυθεντικότητα. Στα μέσα Δεκεμβρίου, η τιμή παύει να είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα και η ταχύτητα και η αξιοπιστία έρχονται στο προσκήνιο. Μετά τα Χριστούγεννα έρχεται ένα κύμα αυτο-ανάπτυξης και αυτο-ανταμοιβής, το οποίο φυσικά κορυφώνεται με τις πωλήσεις του Ιανουαρίου που προσανατολίζονται προς μια νέα αρχή.

Για τα ηλεκτρονικά καταστήματα, επομένως, είναι απαραίτητο να προσεγγίζετε την περίοδο των διακοπών με ευελιξία. Δεν αρκεί να προετοιμάσεις μια μεγάλη καμπάνια Black Friday. Πρέπει να σκεφτείτε το γεγονός ότι διαφορετικοί πελάτες ψωνίζουν σε διαφορετικές ώρες, για διαφορετικούς λόγους και σε διαφορετικά συναισθηματικά περιβάλλοντα. Η γνώση αυτών των επτά φάσεων δίνει στους εμπόρους την ευκαιρία να διανείμουν τον προϋπολογισμό και την ενέργεια πιο αποτελεσματικά, να στοχεύσουν την επικοινωνία με μεγαλύτερη ακρίβεια και τελικά να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.